作为创新元素的聚合体，“设计思维”不断吸纳、变化、整合，拓展自己的创新观念与工具箱系统，与商业、教育、社会等领域的元素产生化学反应，形成了一套行之有效的创新方法。设计思维创造力工具箱中的一切都来自过去，我们却能用他们来创建未来。

流程化观念

兴起于美国的“傻瓜书”（BooksForDummies）的精髓在于对项目步骤的精确分解。麦当劳，提供标准化炸薯条的秘密存在于对生产流程的精确把握——无论操作规程，还是时间控制，原料配比，一切条分缕析，规矩明确。研究好莱坞电影编剧手册，同样可以发现：美国电影的基础是格式化思维。“起承转合”故事流程精确计量，每个笑料与痛点都可以被测试及评估。

设计思维中的步骤，规定了思考的路径与框架。流程化作业（用三步、五步或六步分步骤解决问题）看似简单、单调，却具有很强的可拓展性。这就好比学会了电影的编剧格式，仍然需要考验艺术家的灵活性和行动力。

以简单流程为基础，设计思维相信创意可以训练，创新可以生产。入门简单的（stepbystep）的“傻瓜书”理念，鼓励非专业人士参与创新任务。让创意、创新走出黑箱，不再神秘。

用户中心观念

在产品、服务、信息过剩的时代，只有“用户”以及用户的“注意力”是稀缺的。因此，无论是广告还是品牌营销，从“独特销售主张”(USP)、品牌形象，演化到整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）、4Cs理论以及体验经济。总体趋势，都是从“品牌端”向“用户端”倾斜。

现代广告、市场学的重点从“控制注意力”开始——旨在建立标准化的品牌识别系统、传播规则，借助大众传媒，大面积撒网，重点捕捞。实质上，就像放羊放牛一样管理用户。

而当代营销的进入点往往是细腻的心理洞察。设计思维从用户来（观察），到用户去（测试）。设计思维将“用户为中心”的思想从传播、营销领域，彻底拿到了产品、服务的前端——将用户理念用于产品、服务开发。

直觉与理性的协同观念

美国心理生物学家斯佩里博士（RogerWolcottSperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，并因此荣获年诺贝尔生理学或医学奖。他的实验表明：大脑是作为一个整体来工作的——人的每种活动都是两半球信息交换和综合的结果。

右半脑负责：节奏、空间感、格式塔（完整倾向）、想象、白日梦、色彩等。

左半脑负责：词汇、逻辑、数字、顺序、线性感、分析、列表等。

右脑成就艺术家、左脑成就科学家——当代的创新需要打通两种思维的边界，而设计思维的几个步骤刚好循环使用左右脑，交换综合，以实现创新。

理解问题的观念

设计思维中的第一步：理解（Understand），需要反思既定概念，思考词语所敷衍的内涵。

在社会学中的”刻板印象“（stereotype），专指人类对于某些特定类型人、事或物的一种概括的看法。我们会对一群人类型化，并贴上简易标签。比如“女生玩洋娃娃、男生玩机器人”，“御宅族都是不修边幅，与社会脱节，不擅长与人沟通的人。”这些都是“刻板印象”。又比如，一些城市人对乡村的理解是，凋敝的，怪异的。另一些城市人的“乡村”则是：田园诗的，鸡犬相闻的。两种理解都具有”刻板印象“倾向。

心理学上，认知（cognition），是感觉的转化。而固定化的认知，却限定了我们在熟悉的视野中识别新的信息。“理解”需要对创新命题进行语义学拆分，让参与者意识到：词语的含义包含很多层次，挑战刻板印象、语焉不详。

设计思维的“理解”环节，就是要突破语言，通过分解、分类、分析来重新审视情境、用户以及命题。

观察人与事的方法

在科学领域，观察是所有研究的起点。科学观察强调有目的、有计划，收集、分析感性资料。现代科学观察，从感官观察扩展到仪器观察，从自然状态的观察扩展到实验中的观察，从地面观察扩展到太空观察……

而设计思维的观察回到了地面——真实的世界。设计思维进入使用场景，不仅有目的观看，还会亲自使用、体验。在“观察”环节中，沉浸式的体验观察，脱胎于人类学常用的田野调查工具——“参与式观察”（Usingparticipantobservationtoimmerseoneselfinthefield）深度进入场地，成为用户的一部分。

观察环节中的访谈技巧，来自社会学、市场学经验。在这方面，焦点小组（focusgroup）的经验以及心理学方面的沟通技巧，都值得设计思维借鉴。

综合、提炼的方法

设计思维中的综合环节（从用户需求到用户洞察），脱胎于现代广告运作中的“消费者洞察”：首先，消费者洞察的源头是深入消费者生活；其次，具有震撼力的广告创意，均源自创意人对用户内心感受的敏锐洞察。

当代广告公司，格外强调策略的敏感性和穿透力，不遗余力地在创意前期的策略阶段，就开始寻找闪烁智慧火花的深刻洞察。

在创意策略的工作中，洞察被进一步凝练成层层递进的三句话：

1、观察用户的愿望（“Iwouldliketo….”）

2、用户的愿望或行为的动机（“because…”）

3、达成愿望的阻碍（“but…”）

创意的方法

在创意环节，设计思维的工具箱中既有创意脑力激荡（AlexFaickneyOsborn，Brainstorming），也有寻找发散连接的“思维导图”（mindmap）等。

年，美国BBDO广告公司创始人亚历克斯?奥斯本首创了头脑风暴：参与者随意将头脑中与研讨主题相关的见解、点子提出来，随后再将大家的见解重新分类整理。追求数量、延缓批评、提倡独特想法、建立在他人想法之上等头脑风暴原则也沿用至今。

思维导图由英国人托尼·巴赞(TonyBuzan）发明，是用一个中央关键词以辐射线形连接所有字词、想法等关联项目的图解化方式。思维导图，不仅用来信息整合，在创意环节，更有助于结构化发散思维，帮助团队成员锁定某个点子，进行深入挖掘。

产品原型的观念

原型（Prototype）概念，来自工业领域，是指某种新技术在投入量产之前的所作的模型，用以检测产品质量，保障正常运行。在电子技术、机械工程、车辆工程、建筑工程等方面广泛运用，实验产品相应地被称为样机，样车等。

设计思维，抓住“原型思维”的精髓，并对原型的外延形式进行了拓展。设计思维“原型”不仅包括“快速成型”、3d打印等工业技术，还引入了简易模型、故事板、角色扮演、场景营造等工具手段。原型的特征：

着眼于大局的，而不是细节精确。

快速的“低保真”

用来思考，整理思路，边做边思考

形成用户界面，用来测试。

反复迭代的观念

“迭代”概念来自于计算机科学。“迭代是程序中对一组指令（或一定步骤）的重复。……也可以用来描述一种特定形式的具有可变状态的重复。”

从理解、观察到产品与测试，创新的步骤并不是单向的，而是循环往复、不断反思的过程。如果最后的设计成果出了问题，或者是理解的偏差，或者是观察的样本采集，也许是洞察不够深入，又或者是原型不够精准。

迭代，意味着：六个步骤的交错重叠，不断返回到其中的一个环节，通过迭代，不断改善创新方案。

总结

追根溯源，设计思维的所有元素都各有历史。工具与思想彼此契合，并形成具有创造性的生产力。

设计思维相信“预测未来最好的方法是创造未来”。设计思维工具箱中的观念与方法都来自过去，通过重新整合，创新者们用他们创建未来。

作者:

王可越,中国传媒大学教师，博士，从事创新教学及艺术研究。

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